Cet article sur la charte Orange est un extrait de mon mémoire de 3ème année d’études en alternance chez Orange Business Services. Si vous souhaitez en savoir plus, je vous invite à me contacter.
Orange, comme toute autre marque, utilise plusieurs codes et éléments pour se faire reconnaitre. La chartre doit être respectée par l’ensemble des collaborateurs et partenaires afin de garder une unicité dans la communauté et de faire ressentir des émotions à la cible.
Les couleurs et le logo
En 2015, Stéphane Richard a présenté la nouvelle identité visuelle du groupe lors de la présentation Essentiel2020 (stratégie du groupe jusqu’en 2020 précédent Engage 2025). Le logo est préservé, l’essence même de la marque reste inchangée, mais le groupe opte pour de nouvelles couleurs secondaires (le jaune, bleu, rose, violet, vert et gris).
C’est en observant les illustrations et les publicités Orange que nous remarquons mieux la forte notoriété de la marque. Ce logo carré, très caractérisé par sa couleur vive Orange symbole de joie et de chaleur, cette impression de minimalisme, et de simplicité lorsque que nous observons les communications du groupe. Ces éléments en font le logo le plus emblématique et le plus reconnaissable dans l’industrie des télécommunications en France.
Voici les règles à appliquer sur le logo :
- Il est en général à disposer dans un coin du document.
- Une marge représentant 1/4 de la taille du logo doit être respectée sur les bordures du document.
- Il ne doit bien évidement jamais être modifié ou déformé
En 2021, BrandZ, la plus grande base de données sur le capital marque présente le groupe Orange en 91ème position des marques ayant la plus forte notoriété au monde (devant Siemens, HSBC ou encore Movistar).
La typographie
Beaucoup de marques utilisent la typographie « Helevtica » : Microsoft, Jeep, Toyota, Évian… La charte Orange ne fait pas exception à la règle ! Elle est par ailleurs la seule et unique typographie utilisée par le Groupe. En taille 75 bold pour les titres et 55 Neue pour le paragraphe, les textes sont toujours écrits en noir en blanc ou en orange. On utilisera donc jamais de couleurs secondaires. Lorsque le texte est en orange, le fond doit-être noir ou blanc.
La marque ne communique jamais en pleine majuscule afin de ne pas brusquer le lecteur. Cependant, les règles de grammaire et de ponctuation restent toujours de vigueur.
La signature sonore d’Orange
Par sa signature sonore (sudden dreams par Sophie Hunger réarrangée en version classique), à la fin de chaque contenu audio-vidéo, Orange s’affirme par une touche de sympathie et de positivité (notamment grâce aux accords majeurs). On observe que dans toutes les publicités, la musique de fond est souple et s’adapte tout autant au contexte culturel qu’à l’ambiance publicitaire (chez Orange : le corporatif, le fun et l’émotionnel font partie de la majorité des publicités).
Le Slogan
« Vous rapprocher de l’essentiel » forme depuis 2015, le slogan de la marque. Il remplace « La vie change avec Orange » utilisé auparavant. Cette nouvelle dynamique montre Orange comme une entreprise souhaitant créer une expérience utile et personnalisée grâce au digital. Un nouveau discours qui présente une marque à l’écoute et proche de ses clients.
Le ton de marque
Dans l’esprit de positivité de la marque, le ton d’Orange tourne autour de plusieurs mots clés :
Proche, simple, positif et audacieux
Cette stratégie permet à Orange de se rapprocher de sa cible. Dans ses communication, la marque mise principalement sur les valeurs sociales et familiales. Le discours montre qu’Orange est concentré sur les besoins de ses clients : la marque les écoute, les comprend et répond présent.
En résumé :
La charte Orange se concentre sur :
- L’utilisation d’une seule typographie : Helvetica.
- La présence des couleurs secondaires : l’Orange (FF7900), le noir et le blanc.
- Des illustrations simples, inspirées par le flat design. Des photographies proches, positives et surtout… en condition réelle ! (pas de mise en scène douteuse).
- Gardez toujours le sourire en tête en communicant.