#3 Storytelling en communication interne : comment bien préparer son histoire ?

Chaque semaine, retrouvez un épisode de mon livre blanc sur le thème du Storytelling en communication interne : des conseils, des astuces des outils et des exemples qui vous aideront à mieux vous faire comprendre, à susciter l’adhésion et à développer votre image de marque. Aujourd’hui, nous allons apprendre comment bien préparer son histoire pour construire votre storytelling en communication interne.

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Ça y est vous y êtes. Vous connaissez par coeur la définition du Storytelling. Vous connaissez ses objectifs en communication interne et vous avez de bons exemples en tête. Mais… Connaissez-vous vraiment VOS objectifs ? Savez-vous par où commencer ? Non pas encore et c’est normal. Le 3^ème épisode n’était pas encore arrivé !

Première étape : l’analyse 

Dans un premier temps, déterminez l’identité de votre marque.

Quelle est la culture de votre entreprise ?

Quelles sont ses valeurs ? Son éthique ? Pour vous aider à répondre à ces questions, cherchez les 4 grands axes de réflexion :

• L’appartenance : il s’agit des rites et des codes utilisés au sein de l’entreprise. Il s’agit par exemple : « dans notre entreprise, le tutoiement est une norme. Chaque nouvel arrivant choisit une cause pour laquelle il souhaite s’investir pendant son temps de travail ».
• La vision du monde : Quels sont vos croyances, vos valeurs et votre mission ?
  Prenons comme exemple Decathlon : la marque est convaincue que le sport est une source de plaisir et de bien-être. Elle possède les valeurs de la vitalité, de la responsabilité, de l’authenticité et de la générosité. Sa mission est donc de rendre accessible le sport pour tous/tes.
• Les peurs : vous n’êtes malheureusement pas invincible, mais vous devez le garder pour vous ! Vous vous souvenez de la matrice SWOT que vous avez appris en cours ? Reprenez la case « threats » et déterminez les menaces. Cela pourrait vous aider à trouver un méchant dans votre histoire. Il n’est pas péjoratif, vous pouvez parfaitement l’intégrer comme un combat à mener ou un objectif à atteindre. Cela peut-être le déclin du marché, l’arrivée de la concurrence ou encore le manque de main d’oeuvre…
• L’histoire : je ne pense pas qu’il soit nécessaire de préciser davantage… Quels sont vos mythes ? Vos personnages emblématiques ? Qui sera au centre de votre histoire : le fondateur ? Un produit phare ? Les salariés ? Sans cela, votre storytelling sera dépourvu d’un héros, ennuyeux n’est-ce-pas ?

Pour compléter votre analyse vous devez également penser à :

• Quel est votre savoir-faire ? Quel est votre domaine d’expertise ?
• Quels sont vos clients ? Quelle est votre cible ?

Les salariés

Dans le cas d’un storytelling en interne, votre cible sera probablement les salariés. Il faut donc les connaitre. Penchez-vous donc sur leur profil :

• L’âge moyen : cela pourra vous aider plus tard à trouver des références qui parlent au plus grand nombre.
• Les valeurs partagées : on ne choisit pas une entreprise au hasard. Quelles sont les valeurs qui ont plu aux collaborateurs lorsqu’ils ont postulé ? L’écologie, l’esprit familial, la recherche de l’efficience, de la performance ou les valeurs de respect ?
• Le ton : en rassemblant tous ces éléments, vous serez en mesure de trouver le ton adéquat : humoristique, professionnel, proche, didactique, dramatique… ? Devez-vous plutôt tutoyer ou vouvoyer ? Attention ! Ce ton n’est pas définitif. Rien ne vous empêche de le modifier plus tard en fonction de l’histoire. Essayez dans un premier temps de déterminer tout de même ce qui pourrait plaire à votre cible.

Le message que l’on souhaite faire passer

Le plus important se trouve ici. Vous le savez très certainement avant même de commencer à réaliser votre storytelling. Mettez-le tout de même noir sur blanc : c’est votre objectif de communication. Ce message pourra être par la suite votre conclusion (dans le cas d’une vidéo par exemple). Ce message vous permettra également d’être votre ligne de mire pour éviter de tomber dans le hors-sujet. Ne le perdez pas de vue !

Préparer son storytelling pour la communication interne : quelques conseils avant de se lancer

Vous avez terminé la phase d’analyse. Avant de trouver votre idée et de construire votre narration, voici quelques conseils.

Préférez l’émotionnel plutôt que le rationnel

Cela ne veut pas dire que vous devez mentir pour autant ! Pensez à bien doser en fonction de votre marque et de votre cible pour ne pas paraître faux. Il vous faut doser les éléments rationnels et émotionnels.

Prenons l’exemple d’une marque : Merci Handy et leurs gels hydroalcooliques pailletés. Au premier abord, on peut penser qu’il n’est pas évident de vendre un produit d’hygiène plus cher (et de 1^ère nécessité en temps de COVID). On pourrait utiliser les biais cognitifs (notamment les stimulus sensoriels comme l’odorat et la vue) pour se différencier et rendre le produit plus sexy. Cependant, on peut aussi raconter une histoire à travers sa marque et ne plus compter uniquement sur les caractéristiques du produit pour attirer sa cible :

Chez Merci Handy, nous pensons que la vie est riche, belle et surprenante, mais que notre quotidien souvent trop sérieux, nous empêche parfois d’en voir de toutes les couleurs.
C’est pourquoi, chez Merci Handy, nous aimons apporter de la lumière et de la couleur dans les choses du quotidien.
° Exemples de choses quotidiennes beaucoup trop sérieuses : Jean-Michel de la compta qui répond “comme un lundi” quand on lui demande comment il va le lundi ; la phrase “il faut trouver un nouveau concept disruptif pour retrouver une bonne dynamique sell-out” ; les règles du curling.

Merci Andy / https://mercihandy.welcomekit.co/

Le rationnel voudrait que ces produits soient de simples cosmétiques parfumés et colorés. L’émotionnel va jouer sur d’autres leviers tels que :

• la confiance et la positivité, avec une touche de fantaisie (vegan, textures magiques, parfums extraits des arcs-en-ciel…).
• la symbolique (en utilisant les astres pour classifier les différentes déclinaisons de produits par exemple)
• ou encore l’affection (en créant des collections spéciales selon les affinités de la cible. Par exemple, la création d’une collection Stranger Things).

Humanisez votre storytelling

L’humain est très souvent au coeur de la communication interne. C’est pourquoi vous devez autant que possible, humaniser vos histoires. Vous pouvez par exemple intégrer des personnages à l’image de votre cible, ou prendre à la rigueur le fondateur ou des salariés de l’entreprise pour narrer votre histoire. Reprendre des faits réels tirés des collaborateurs apportera de la force à votre récit. Nous y reviendrons plus tard avec la technique WoW et le story living qui vous permettra de mettre l’humain au centre de votre histoire. Si vous prenez des animaux (ou toute autre créature étrange), pensez également à leur donner des traits de caractères humains, sinon ça ne fonctionnera pas !

Préférez les graphiques aux chiffres bruts

Nous l’avions déjà évoqué dans le dernier article. Le Data Storytelling est important pour vous faire comprendre lorsque les chiffres brouillent votre message. Si vous décidez de mettre en avant un ou quelques chiffres clés, libre à vous de les énumérer. Lorsque votre message possède plusieurs variables, il faut dans ce cas privilégier le visuel au texte ou à l’énumération brute. Exemple : la vidéo à votre droite présente le nombre de vente des marques automobiles au fil des années. Vous préférez suivre cette vidéo ou lire :

 » En avril 2000, General Motor était en tête des ventes de véhicules aux États-unis avec plus de 9 millions d’unités écoulées. Ford en seconde position n’en comptait seulement que 6,8 millions. À partir de Janvier 2009, alors que General Motor gardait sa position de leader, Toyota prenait la première place avec plus de 9 millions d’unités écoulées… (blablabla).

Alors, que préférez-vous ?

Indirectement, en rédigeant un paragraphe, vous influencez les lecteurs par votre propre analyse. La lecture en graphique permet de laisser place à l’opinion et à l’interprétation de la cible.

Créez un début, un milieu et une fin

Cela peut paraître bête, mais une histoire a toujours un début, un milieu (un déclencheur, une aventure, un dénouement) et une fin. Attention cependant, dans le storytelling, il n’y a jamais de point final ! Laissez les salariés imaginer la suite. C’est à eux, qu’appartient le futur. Ils devront construire ensemble l’avenir de l’entreprise.

En guise de conclusion, pensez à intégrer un call-to-action. C’est à dire une invitation à l’action (aimer la vidéo, faire un don, s’inscrire au projet, inviter à en parler à son entourage…). Cela vous permettra d’engager votre cible et de mesurer par la suite la réussite de votre projet (si vous avez déterminé auparavant des KPIs mesurables).

Vous voilà maintenant prêt à rédiger. La semaine prochaine, nous aborderons le choix du modèle narratif pour votre histoire. Si ce n’est pas déjà fait, vous pouvez lire mon article sur les avantages du storytelling pour votre communication interne.

À la semaine prochaine !