#4 Storytelling : Comment raconter son histoire pour sa communication interne ?

Chaque semaine, retrouvez un épisode de mon livre blanc sur le thème du Storytelling en communication interne : des conseils, des astuces des outils et des exemples qui vous aiderons à mieux vous faire comprendre, à susciter l’adhésion et à développer votre image de marque. Aujourd’hui, nous allons apprendre comment bien raconter son histoire en construisant un schéma narratif et en choisissant le bon modèle narratif.

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Le schéma narratif en communication interne : une étape à ne pas louper !

Le schéma narratif est une structure permettant de construire une histoire. C’est l’élément qui va permettre de comprendre comment se déroule l’aventure du/des protagoniste(s).

Pour trouver le schéma narratif idéal, vous devez tout d’abord répondre à ces questions :

Quels sont vos protagonistes ? Vos personnages ?

Comme dans toutes les histoires, vous devez déterminer qui sont le(s) héros. Vous pouvez choisir votre entreprise, le fondateur, les collaborateurs ou encore un personnage fictif si vous ne pouvez pas vous rattacher à une histoire réelle. Vous devez choisir en priorité un personnage pour lequel votre cible développera de l’empathie.

Quelle est la situation initiale ?

Quel est le point de départ de votre histoire ? Le plus souvent, le contexte est inconfortable et se rapproche du but à atteindre. Votre personnage va devoir fournir des efforts pour sortir de la situation initiale.

Quel est le but ou l’objet de cette histoire ? (la quête et les péripéties)

Si vous avez réussi à remplir la situation initiale, vous n’aurez normalement pas beaucoup de difficultés à trouver le but de l’histoire. Qu’est ce que le héros peut atteindre ? Pour l’entreprise, quelle va être sa valeur ajoutée ?

Quel est l’élément qui perturbe votre histoire ?

Est-ce une situation de crise ? Un changement d’environnement ? Votre élément doit-être inhabituel, voire négatif si besoin. Le perturbateur va déclencher l’aventure du héros qui devra progresser pour résoudre sa quête.

Quels sont les opposants ?

Adversaires ou obstacles sur le chemin du succès. C’est l’opposant qui donne de la valeur à l’exploration et qui va faire que le héros va se surpasser.

Quelle est la solution, la résolution de l’histoire ?

Dans cette partie, la tension redescend. En amont, il faudra bien évidement dérouler l’histoire et expliquer comment le héros a réussi à s’en sortir. Cependant, vous devez présenter la résolution de votre récit. Comme nous l’avions déjà évoqué, il ne faut jamais finir par un point final. En revanche, vous pouvez parfaitement présenter la solution ou bien conclure, puis tourner la page pour inviter votre cible à suivre les prochains épisodes !

Comme d’habitude, n’oubliez pas votre call to action 😉

La structure narrative : un parti pris en fonction de l’orientation de votre storytelling

La structure narrative va vous permettre de choisir une forme de récit afin d’orienter le sens de votre histoire. Dans le cinéma, il en existe des centaines ! De la plus simple (les films Marvel en règle général) à la plus complexe (Inception…) Les techniques narratives peuvent commencer par la fin, faire intervenir la situation initiale en milieu d’histoire, puis au final, raconter le début… à la fin !

Heureusement, nous ne sommes ni des réalisateurs de films, ni de grands écrivains. C’est pourquoi nous allons parler de quelques techniques narratives qui peuvent être utilisées en storytelling (et qui fonctionnent !). L’objectif est de rendre votre histoire unique pour garder une intrigue palpable.

Bien évidement, cette liste est très courte, il en existe beaucoup d’autres ! Je vous invite donc à faire vos recherches personnelles et à tester d’autres techniques.

Le cliffhanger

Très utilisé dans les séries Netflix. Vous avez dû très certainement y faire face plus d’une fois et vous avez certainement eu un léger agacement suivi d’un « ooooh… ».

En fin d’épisode, lorsqu’une situation n’est pas résolue et que vous voulez (tout de suite !) regarder le prochain pour comprendre ce qu’il s’est passé. Je vous présente votre meilleur ami, le cliffhanger.

Cette technique est très efficace et peut vous permettre de garder en haleine votre public lorsque vous publiez une série d’histoires pour votre communication.

Le hareng rouge

Très utilisé dans les films policiers, le hareng rouge est une technique redoutable pour maintenir votre cible en alerte. Prenons encore une situation que vous avez déjà vécue devant un film entre amis. Chacun a son théorème : « Mais c’est évident, c’est Mr Dupont qui a tué Robert… Son discours est incohérent depuis le début ! ». Tout le monde mise sur un personnage qu’il pense coupable. En réalité, le tueur était celui que personne n’avait remarqué !

Voici la puissance de l’axe narratif du hareng rouge. On détourne depuis le début l’attention du spectateur pour le surprendre à la fin.

Impossible pour moi de ne pas vous présenter ce parfait exemple : une campagne de prévention aux États-Unis sur les tueries scolaires. Glaçante et poignante…

Le flashback

Technique très populaire consistant simplement à fair un retour en arrière sur des événements qui ont marqué le présent dans l’histoire des personnages. Le flashback peut vous permettre de donner de la puissance à votre élément de résolution. Néanmoins, attention de l’utiliser correctement en utilisant :

• un narrateur pour annoncer le flashback et raconter l’histoire.

• le passé pour ne pas perdre vos spectateurs.

• Si vous êtes sur une vidéo : des textures, des effets visuels ou sonores pour bien faire comprendre que nous passons sur des événements antérieurs.

Bref, voici un exemple d’un épisode de « Bref » pour vous présenter une histoire basée sur la technique du flashback.

Le crochet narratif

Pourquoi ne pas vivre votre histoire à 100% dès le début ? Le crochet narratif consiste à utiliser des éléments saisissants en début d’histoire pour captiver son public.

Très efficace pour tenir une cible lorsque vous n’avez que très peu de temps pour vous faire remarquer. Néanmoins, il faut avoir une bonne plume et être très créatif dans le cas où vous n’avez pas encore la confiance de votre public.

Comme exemple, je peux vous citer les pubs aguicheuses sur Youtube qui commence généralement par : « Salut à toi jeune entrepreneur« , ou encore, les posts LinkedIn de candidats ou d’entreprises à la recherche de la perle rare… ou pas.

Prophétie autoréalisatrice

« Just do it… » ça vous parle certainement n’est-ce pas ? Savez-vous que cette fameuse entreprise détentrice de cette signature utilise régulièrement la technique dite de la prophétie autoréalisatrice ?

Votre personnage est une jeune fille ambitieuse. Tous les jours, elle contemple la photo de son père ayant remporté de nombreuses victoires dans une discipline sportive. Elle se promet une chose : un jour, elle deviendra elle aussi une championne. Elle s’entraine sans relâche, elle échoue, elle se relève puis réessaye inlassablement. Un beau jour, son voeu est exhaussé : elle signe dans l’équipe de ses rêves.
Ce genre de scénario est très représentatif d’une marque qu’on ne présente plus. Voici à droite, l’un des meilleurs spots de Nike.

La prophétie autoréalisatrice permet de donner vie à ses croyances. La science a prouvé qu’il existait un lien entre la pensée positive et la réalisation de nos rêves. Et si on l’utilisait pour le storytelling ? Nous avons ici de quoi raconter une belle histoire chargée en émotion !

L’Épiphanie

Un nouveau classique du cinéma applicable en storytelling. Le personnage a été confronté à un problème et voit surgir subitement une solution ou un changement de perspective. Le plus souvent, ce changement d’état d’esprit intervient lors d’une action qui rappelle inconsciemment un souvenir au personnage.

Un exemple très simple. Dans le célèbre film Spiderman, Peter Parker pensant être responsable de la mort de son oncle, il se fabrique son costume et décide de vaincre ses ennemis.

Le personnage perçoit le monde autrement suite à un événement. Cela s’applique autant au héros qu’au méchant (qui peut le devenir à la suite d’une situation tragique).

Vous pouvez utiliser cette technique pour surprendre votre cible. L’épiphanie vous permettra de passer rapidement d’un élément perturbateur à la résolution.

La convergence

La technique de la convergence consiste à construire votre récit comme un puzzle. Il vous suffit d’enchaîner plusieurs histoires (ou morceaux de l’histoire) les unes à la suite des autres pour finir par ce que l’on appelle au cinéma un « Twist ». C’est à dire une fin inattendue qui prend tout son sens. Dans les films, cette technique est diaboliquement efficace. En storytelling, je vous recommande d’enchainer rapidement les histoires afin de ne pas perdre en cours de route votre cible.

Un exemple parfait pour montrer la convergence, le fameux : Fight Club. Si vous ne l’avez pas encore vu, arrêtez de lire cet article et regardez tout de suite ce chef d’oeuvre !

Le palindrome

Voilà une technique qui n’est plus beaucoup utilisée… Peut-être démodée ? Personnellement je l’apprécie ! Le palindrome est lisible dans les deux sens : du début à la fin et de la fin au début. Concrètement, il va falloir être habile avec le maniement des phrases et des mots, car cette technique demande beaucoup d’écriture.

Je vous recommande de faire un sens de lecture négatif et pessimiste pour intriguer les spectateurs. Puis, d’inverser le sens et de montrer votre véritable visage : une vision positive de votre histoire.

Inspirez-vous de cette publicité de Porsche pour la promotion de leur nouvelle 911. Cela vous permettra de comprendre le mécanisme et de commencer à écrire votre prochain palindrome.

Je pense que vous avez une bonne mise en bouche pour commencer à écrire votre prochain storytelling !

La semaine prochaine, nous aborderons le choix du ton de votre histoire grâce à la technique des jours de la semaine. Si ce n’est pas déjà fait, vous pouvez lire mon article sur la préparation de votre storytelling pour votre communication interne.

À la semaine prochaine !