#5 Les 7 typologies d’histoires qui fonctionnent en storytelling
Chaque semaine, retrouvez un épisode de mon livre blanc sur le thème du storytelling en communication interne : des conseils, des astuces des outils et des exemples qui vous aiderons à mieux vous faire comprendre, à susciter l’adhésion et à développer votre image de marque. Aujourd’hui, nous allons voir les 7 typologies d’histoires qui fonctionnent pour votre storytelling. Cet article est inspiré du livre de Sébastien DURAND : « Le Storytelling ».
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Un choix stratégique s’impose. Vous devez raconter votre histoire mais vous ne savez pas comment vous y prendre ? En tant que marque, vous devez vous positionner sur un ton unique. C’est pourquoi nous allons énumérer les typologies narratives qui permettront de vous identifier et de créer un storytelling cohérent et adapté à l’image de votre entreprise.
Les typologies narratives du bienfaiteur
Vous avez connu une situation de crise. Vous voulez montrer patte blanche devant vos clients et vous souhaitez partager votre connaissance ? Alors ce passage est pour vous !
1. Des histoires pour mettre en lumière votre savoir
Vous apportez la connaissance, vous développez l’imagination de votre cible et vous êtes reconnu comme bienveillant. Les professionnels ont besoin de vous car vous êtes un expert dans votre domaine.
Dans la liste des entreprises dites « solaire », on peut retrouver notamment : Google, Havas, Salesforce, LCI, Le Figaro…
Ce sont le plus souvent des marques dans le monde des médias, de l’informatique ou de la communication.
2. Des histoires pour montrer patte-blanche (ou pour se montrer tout court)
La typologie des entreprises discrètes mais pas du moins performantes ! Elles ont besoin de montrer la qualité de leurs produits, leur innovation et leur neutralité. Si vous optez pour cette narration, c’est que vous avez certainement eu des soucis auparavant ! Les entreprises dites « lunaires » sont souvent celles qui ont connu des polémiques et qui veulent rattraper leur image.
Vous les avez certainement démasqué, on peut parler par exemple de Total (Energies), MacDonald’s, Coca-Cola, Lactalis, Samsung…
On retrouve également les entreprises dont il est difficile de comprendre ou de définir leur activité. La marque est très souvent connue, leurs produits ou leurs services sont présents partout ! Mais elles sont fantômes car peu exposées au yeux du grand public. Ces marques travaillent le plus souvent avec le monde du B2B et appartiennent aux secteurs industriel, du bâtiment, de la télécommunication etc.
Nous prendrons comme exemple : Atlantic, Bouygues, Vinci, Orange Business Services…
Les typologies narratives du compétiteur
3. Des histoires pour être calife à la place du calife
Vous êtes un conquérant. On dit souvent que vous êtes synonyme de volonté et détermination. Vous pouvez vous comparer à vos concurrents et vous vous permettez même de plaisanter sur eux de temps en temps. Ces entreprises ne lâchent rien, elles sont en deuxième position et veulent la première place. Ce besoin de se comparer et de se surpasser est généralement dû à une concurrence féroce. Il s’agit généralement des marchés très mouvants où la performance et la fidélisation clients sont des objectifs très importants.
On retrouve ces entreprises dans l’automobile, le sport ou les grandes surfaces. Pour en citer quelques unes : BMW, Burger King, Pepsi, Adidas, Leclerc…
Attention à ne pas faire de geste déloyal au leader, sous peine de vous retrouver hors compétition…
4. Des histoires pour rester sur son trône
Les clients viennent à vous. Vous estimez qu’il n’est pas nécessaire de communiquer sur les qualités de vos produits ou services car tout le monde sait que vous êtes le leader du marché. Cette typologie s’appuie sur la rareté et la distanciation (maîtrisée). Attention à ne pas tomber dans l’orgueil et l’arrogance. Les jeunes générations sont moins attirées par cette typologie car plus intéressées par l’expérience que par la possession. Il faut donc adapter le discours en fonction de l’âge de sa cible.
Les marques de luxe utilisent très fréquemment cette stratégie. On peut citer : LVMH, Patek-Philippe, Supreme, Mercedes…
Les typologies narratives de l’amoureux
5. Des histoires pour jouer la carte de la proximité
Cette typologie illustre le cas où vous êtes le propre héros de votre histoire. Vous êtes rassurant et apaisant. Les clients vous apprécient pour votre rapport qualité / prix défiant toute concurrence. Soyez sûr de vous, car la confiance se gagne lentement, mais elle se perd très rapidement.
La grande distribution, certaines marques d’agroalimentaire et les cabinets de conseil choisissent cette typologie. On retrouve notamment Auchan, Lidl, Bonne maman, Axa…
6. Des histoires pour mettre en valeur ses clients
Synonyme de désir et de beauté, ces marques veulent attirer les regards. Les clients compulsifs veulent posséder le produit pour sa beauté ou pour son pouvoir de rendre plus jeune. Les entreprises optant pour cette typologie forment généralement une communauté forte de consommateurs fans ou addicts.
On retrouve ces marques dans l’univers du cosmétique et du luxe bien évidemment, mais pas seulement ! l’agroalimentaire ou les produits technologiques peuvent aussi être de la partie.
On pense donc immédiatement à Apple, Nespresso, Evian, Sephora…
La typologie narrative du fou
7. No limit.
Ici, pas de tabou ! Vous êtes impulsif et vous aimez faire la fête. Débordant d’énergie et vivant, vous souhaitez transmettre votre enthousiasme et votre bonne volonté. Vous pouvez braver les interdits et parler des sujets qui gênent. Cette communication fonctionne particulièrement dans le milieu de la jeunesse, de l’ethnique et des boissons alcoolisées ou énergisantes.
On peut citer des marques comme Kellogg’s, Mountain Dew, Canal +, Perrier…
Application des typologies en communication interne
La communication externe étant étroitement liée à la communication interne, vous pouvez appliquer ces typologies pour votre storytelling en interne. Gardez votre cohérence : utilisez les mêmes codes avec vos salariés et vos clients. Cela vous permettra de forger une vraie culture d’entreprise et de rester naturel.
Maintenant, vous connaissez les 7 types d’histoires qui fonctionnent en storytelling. Si ce n’est pas déjà fait, vous pouvez relire mon article précédent sur « comment raconter son histoire pour la communication interne« .
A la semaine prochaine !