L’histoire du packaging

En premier lieu, depuis l’antiquité, on a toujours eu besoin d’emballer un produit. Ces fonctions premières étaient la conservation et le transport.

Ensuite, après la seconde guerre mondiale, les intermédiaires de distribution accordent d’avantage d’importance aux marquages des emballages et à la fiabilité des contenants. L’intérêt pour le marketing amène les sociétés dans les années 70 à se pencher sur leur packaging comme un objet projectif de la marque.  Le packaging joue donc un double rôle : séduire l’acheteur, le consommateur et porter le storytelling de la marque et des produits. Il désigne un processus permettant de rendre communiquant un emballage.

Et maintenant ?

À ce jour, le design du packaging est devenu un des éléments phare de la communication de marque. Il est l’une des toutes premières étapes nécessaires à la mise en place d’une stratégie de communication et de marketing. Pour faire face à l’uniformisation des produits avec les concurrents, le packaging permet aux marques de sortir du lot. Quand bien même que le packaging doit faire vendre, il se doit également de faire véhiculer l’image d’une marque, de porter un message lié aux promesses du produit dont il assure la reconnaissance.

Prenons un exemple qui va très certainement vous parler. Lorsque vous achetez une boite de Pringles pour un apéritif entre amis. Qu’est-ce qui vous motive à choisir ce produit plutôt qu’une autre ? Vous êtes très certainement attiré par la promesse de la marque : lorsque vous croquez cette chips, vous devez immédiatement reconnaître cette belle pizza au fromage fondant… Exactement ce que vous avez vu sur le packaging en achetant ces Pringles !

Deuxièmement, on a une promesse moins explicite : le format cylindrique vous donne une promesse que la plupart des concurrents ne respectent pas : vous n’achetez pas autant d’air que de chips. Autrement dit, vous êtes sûr d’acheter la quantité que vous observez. Plutôt malin n’est-ce pas ?

Ensuite, le packaging représente un des moyens les plus économiques pour communiquer. Il sera moins couteux et plus facilement mesurable de confectionner un packaging élaboré plutôt que d’opter pour une campagne de publicité. Excepté les contraintes économiques, techniques, légales et esthétiques, il convient de surveiller les différents critères que rempli le packaging (fonctionnel, stratégique et comportemental). En outre, le consommateur actuel apprécie les emballages écologiques et est sensible aux qualités sensorielles d’un packaging qui peuvent influencer sur sa décision d’achat.

Le discours des marques

Avant tout, le packaging respecte l’identité de la marque tout en exprimant graphiquement ce qu’est le produit au travers d’un visuel et d’éléments d’accompagnement. Les agences de design produisent non seulement le graphisme mais organise aussi le discours des marques pour qu’elles soient percutantes et cohérentes, c’est la définition même du branding.

En tant que bon fanatique de montres, je ne peux pas vous laisser sans évoquer mon rapport avec le packaging de l’horlogerie. « L’habit ne fait pas le moine » comme on ne cesse de le répéter… C’est aussi valable pour les montres ! Le packaging n’a aucun rapport avec la qualité du mouvement et les finitions du boitier.

Prenons l’exemple de cette Ballast Trafalgar, beaucoup vous dirons que le mécanisme n’a rien d’exceptionnel (Miyota 8215 pour les connaisseurs), que les détails et les matériaux ne sont pas assez nobles.

 Pourtant, en voyant ce packaging, on se croirait presque en possession d’un héritage des sous mariniers anglais. Comme quoi, un packaging peut nous faire oublier nos critères d’achat de base d’un produit. C’est promis, je serai plus vigilant la prochaine fois !

Pour prendre un autre exemple avec une montre d’une gamme bien plus élevée : Breitling. La marque sait que l’acheteur n’est pas en lien direct avec le packaging lors de l’achat. Tout le branding est concentré sur la montre car Breitling n’est plus à se présenter auprès des mostrophilistes.

Le packaging relationnel

La structure graphique du packaging aide à clarifier l’ensemble des informations : elle hiérarchise souvent l’ensemble des messages que la marque veut communiquer. Le dos des packagings est de mieux en mieux exploité, certaines entreprises utilisent internet pour poursuivre le dialogue (appelé autrement, le packaging relationnel).

Michel et Augustin, une marque que j’apprécie pour leur décalage avec leurs concurrents (sans parler de leurs campagnes de marketing alternatif diaboliquement loufoques). Comme le souligne le packaging plus haut, si vous vous amusez à le lire, vous verrez quelques petites subtilités qui favorisent ce fameux discours relationnel et développent leur sympathie auprès des consommateurs.

Enfin, un packaging est un ensemble de signes avec lesquels l’organisation forme un discours et produit du sens. Il peut donc se définir comme une proposition de signes organisés. Ainsi, les symboles utilisés en packaging traduisent les éléments du brief (forme, couleur, typographie, structure de mise en page etc.) Il ne faut pas croire que les créatifs sont fous : tout est symbole et porteur de sens.

Un peu de théorie ?

Les quatre étapes d’achat d’un packaging où le système DSAD :

Démarcation : premièrement, le packaging se repère déjà au milieu de ses concurrents. Il a de l’impact, des couleurs reconnaissables…

Séduction : ensuite, il agit à moins de 2 mètres, le produit séduit par sa personnalité. Tous les sens peuvent être mis à l’épreuve pour attirer la cible.

 Adhésion : au pied du produit, au-delà de l’image, il y a l’information et le prix. La cible doit adhérer au produit. La marque doit donc veiller à répondre au mieux à la demande de sa cible en comblant tous ses besoins.

Décision : les informations que perçoit la cible en lisant le packaging doivent être lisibles, claires et pertinentes. La marque doit soigner ses images, ses finitions et présenter les caractéristiques techniques du produit.

Pour conclure, le packaging représente donc à lui seul plus de 80% du choix du consommateur. Avec des informations claires, un design percutant et reconnaissable à plus de 2 mètres, un produit peut faire toute la différence et se démarquer efficacement dans l’impartiale jungle des rayons de grande surface où règnent les plus grandes marques.

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